Dies ergibt bei einer Bevölkerungszahl von 7`240`463[6] eine Summe
von über 530 Franken pro Einwohner.
Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung
In den letzten Jahrzehnten hat die Bedeutung der Unternehmungskommunikation kontinuierlich zugenommen. Marketing im heutigen Sinne war für ein Unternehmen bis nach dem Zweiten Weltkrieg schlicht nicht nötig gewesen, da sich die Unternehmen einem Verkäufermarkt stellen konnten. Es gab praktisch unbeschränkt Bedürfnisse, Verpasstes wollte nachgeholt werden. Nach dem Kauf des Kühlschranks kam die Waschmaschine danach der Fernseher, usw. Der Verkäufer konnte sich fragen, was er verkaufen wollte und der Absatz stellte sich oft umgehend ein.
Ganz im Gegensatz zu heute, wo der Markt in den allermeisten Bereichen gesättigt oder gar übersättigt ist (Beispiel Flugreisen, Baubranche, Computermarkt).
Mit wenigen Ausnahmen haben wir es also heute mit einem Käufermarkt zu tun.
Die Kenntnis über die Bedürfnisse des (potentiellen) Käufers spielt heute eine sehr grosse Rolle im Marketing.
Immer wichtiger für unternehmerisches Handeln wird die Orientierung an
der Kundschaft. Viele Produkte und Dienstleistungen derselben Sparte gleichen sich,
sind hinsichtlich Qualität und Preis austauschbar geworden.
All diese Faktoren machen deutlich, wie wichtig es heute für ein Unternehmen ist, bewusst und zielorientiert zu kommunizieren, sich von der Konkurrenz abzusetzen, "sich zu verkaufen".
Im ersten Teil der vorliegenden Arbeit werde ich der Frage nachgehen, wie das Kommunikationsinstrument der Werbung im sogenannten Marketing- und Kommunikationskonzept der Unternehmung eingeordnet ist, und wie ich dessen Bedeutung im Rahmen des Marketing - Mix beurteile.
Im zweiten Teil werde ich mich anhand einer konkreten Fallstudie mit der Werbung im Fernsehen auseinandersetzen.
Die zusammenfassende Liste mit Erläuterungen zu verschiedenen
Werbemitteln und Werbeträgern soll einer mittelgrossen schweizerischen Unternehmung als Entscheidungshilfe für ihren Werbeeinsatz dienen. Erster Teil 2. Definition Marketing
Marketing befasst sich mit allen Aspekten der Strategie für den Absatz von Produkten und Dienstleistungen.[1]
Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten des Unternehmens.[2]
3. Der Marketing- Problemlösungsprozess[3]
3.1 Analyse der Ausgangslage Zu Beginn des Marketing- Problemlösungsprozesses müssen folgende Fragen beantwortet werden:
mmmWelche Umweltbedingungen wirken auf das Unternehmen?
mmm Welches sind die Bedürfnisse der Kunden?
mmm Welche Unternehmungsziele sollen verfolgt werden?
3.2 Die Marketing- Ziele Die Marketing- Ziele müssen klar definiert werden.
Diese Ziele sollen sowohl quantitativ als auch qualitativ überprüfbar sein, um später eventuelle Korrekturen am Marketing- Konzept vornehmen zu können.
3.3 Die Bestimmung der Marketing- Instrumente Systematisch werden folgende Instrumente berücksichtigt:
|
ProductPrice |
Promotion |
|||
|
Produktpolitik |
Distributionspolitik |
Konditionenpolitik |
Kommunikationspolitik |
|
3.4 Der Marketing- Mix Mit der Kombination der
Marketing- Instrumente zu einer optimalen
Einheit entsteht der Marketing- Mix.
3.5 Die Durchführung Auf eine konkrete Aktion im Sinne einer Werbeaktion werde ich im zweiten Teil dieser Arbeit zu sprechen kommen.
3.6 Die Evaluation der Resultate Diese werde ich ebenfalls an einem konkreten Beispiel im zweiten Teil behandeln.
4. Das Marketing- Konzept Die Marketing- Ziele in Verbindung mit der Ausgestaltung der Marketinginstrumente
ergeben das Marketing- Konzept.
4.1 Die Einordnung der Werbung im Marketing- Konzept Wie aus obenstehender Grafik ersichtlich wird, ist die Werbung Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens.
5. Der Kommunikations- Mix Die Werbung Jede Form der Förderung von Produkten
oder Ideen. Vielerlei Formen in verschiedensten
Medien. Der persönliche Verkauf: Direkter persönlicher Kundenkontakt mit dem Ziel
des Verkaufsabschlusses. Die Publizität: Anregung der Nachfrage durch
Bekanntmachung in Printmedien,
im Fernsehen, im Internet... Die Verkaufsförderung: Kurzfristige Anreize, die zum Kauf eines
Produktes führen sollen. Bsp. Rabatte,
Wettbewerbe, Sonderangebote.
Erst durch die Beziehung der vier genannten Kommunikationsinstrumente untereinander,
entsteht der eigentliche Kommunikationsmix
entsteht der eigentliche M 6. Die Bedeutung der Werbung im Rahmen des Marketing- Mix Werbung ist zweifellos ein wichtiger Teil im Rahmen der Kommunikationspolitik und somit als Teilinstrument der 4P's.
Da der Marketing- Mix wie der Kommunikations- Mix erst aus der Kombination der verschiedenen Marketing- Instrumente entsteht, wäre es aber falsch, der Werbung
zu grosse Beachtung zu schenken und dabei die Bedeutung der anderen Instrumente zu vernachlässigen. Zweiter Teil: Die Voraussetzungen und Rahmenbedingungen für einen sinnvollen Einsatz der Werbung im Fernsehen... 1. ...am Beispiel einer Elektro- Haushaltgeräte- Unternehmung 1.1 Ausgangslage Ein mittelgrosses Unternehmen im schweizerischen Mittelland will abklären, inwieweit Werbung für sich im Fernsehen sinnvoll ist.
Obwohl es in dieser Arbeit nicht darum gehen kann, ein ausgearbeitetes Projekt eines Werbespots vorzulegen, werde ich
dieser Frage aufgrund von praktischen Überlegungen ansatzweise nachgehen.
Dabei werde ich mich auf zwei Fernsehsender beschränken. 1.2 Fernsehwerbung national: Das Schweizer Fernsehen SF1 als grösster nationaler Anbieter
wird ebenso in Betracht gezogen wie ein regionaler Sender.
regional: regional: Anhand des Senders TELEBÄRN der Region Bern.
2. Grundsätzliche Überlegungen zur Werbung
2.1 Die Bedeutung des Wortes Werbung Das englische "advertising" stammt vom lateinischen "advertere" ab, dies bedeutet:
"aufmerksam machen"
"Die Werbung fördert, richtig eingesetzt, Bekanntheit und Bedeutung eines Angebots, indem sie Informationen über das gesamte Leistungspaket und dessen Umgebung übermittelt. Sie trägt so wesentlich dazu bei, dass das Produkt ein spezielles Profil erhält und sich damit von den Konkurrenzprodukten abhebt."[4]
Das Endziel der Werbung ist immer die Steigerung von Umsatz und/oder Gewinn,
wobei der Begriff Gewinn nicht zu eng gefasst werden darf.
So geht es einer NonProfit- Organisation weniger um den eigennützigen Gewinn, sondern vielleicht vielmehr um grössere Akzeptanz in der Bevölkerung..
Es geht also darum, positive Impulse zugunsten eines bestimmten Angebots auszulösen.
3. Bedeutung der Werbung für die Schweizerische Volkswirtschaft
3.1 Werbeumsätze in der Schweiz 1997 1997 beliefen sich die Werbeumsätze in der Schweiz auf 3851 Mio. Franken.[5]
Dies ergibt bei einer Bevölkerungszahl von 7`240`463[6] eine Summe
von über 530 Franken pro Einwohner.
3. 2 Werbeumsätze im Bereich des Werbefernsehens in Mio. Franken
Aus der Tabelle wird ersichtlich, dass die Werbeaufwendungen im Fernsehen in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen haben.
(Ausnahme 1996: vermutlich rezessionsbedingt)
Die Zunahme von 8.6% im Jahre 1997 gegenüber dem Jahre 1996 wurde dank neuen Angeboten von Schweizer Werbefenstern bei ausländischen Privatsendern erzielt und liegen über der durchschnittlichen Zuwachsrate.
3.3 Fernsehwerbung ist klassische Werbung Unter klassischer oder traditioneller Werbung versteht man unpersönliche Kommunikation in Medien wie Presse, Radio, Fernsehen, und neuerdings im Internet.
Diese Art von Werbung ist klar und offen als solche deklariert.
Wenn Werbung auf Medienträgern erscheint, die nicht für die Werbung geschaffen wurden, spricht man von unkonventioneller Werbung.
Dazu gehört zum Beispiel das Sponsoring.[8]
4. Wer sind die Kunden? Wie bereits in der Einleitung angesprochen, handelt es sich hierbei um die erste zentrale Frage, die beantwortet werden muss vor der Wahl des Medieneinsatzes für die Werbung.
4.1 Die Marktsegmentierung Die Marktsegmentierung stellt ein brauchbares Mittel dar, die Kunden fassbar zu machen..
Definition Definition "Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen nach verschiedenen Kriterien. Hauptziel einer Marktsegmentierung ist immer, eine solche Aufteilung zu wählen, die eine effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung ermöglicht."[9] Man unterscheidet nach vier verschiedenen Segmentierungskriterien[10]:
Geographisch
Produktbezogen nach Käuferverhalten
nach Kundentypen Die Geographische Segmentierung: nach Regionen, Städten ab einer bestimmten Einwohnerzahl, Landesgrenzen usw. Die produktbezogene Segmentierung: Diese Segmentierung wird vor allem bei Investitionsgütern vorgenommen, da die Kriterien Material, Leistung, Stärke, Funktion gefragt sind. Die Segmentierung nach Käuferverhalten: nach Ort des Einkaufs (Bsp. "Migros" oder "Vis à Vis- Laden"), Nach Kauffrequenz und Kaufbereitschaftstadium (siehe bei Involvement) Segmentierung nach Kundentypen: Bei Konsumgütern wie sie unsere mittelländische Firma herstellt, stellt sich die Frage nach dem Alter, dem Geschlecht, der Familiengrösse und der Einkommensklasse der möglichen Kunden.
Unsere Firma sollte sich in jedem Fall auf höchstens zwei Segmente beschränken, um den Überblick behalten zu können.
5. Die Marktsegmentierung unserer Firma
Nehmen wir an, die Firma würde sich der Segmentierung nach Kundentypen annehmen, dann würde vorwiegend im Segment der Frauen weitergesucht, da in der Regel immer noch mehrheitlich Frauen den Haushalt besorgen.
hohes Einkommen
jung alt
tiefes Einkommen
5. 1 Die Segmentierungswolke Es wird auch mit der ausgefeiltesten Technik nicht möglich sein, eine klare Abgrenzung des Segmentes vorzunehmen. Dies wird durch die Wolke angedeutet; sie überlagert die Pfeilsektoren.
Ein Mixer aus Schweizer Produktion hat auf jeden Fall einen höheren Preis, als das Produkt eines Billiglohnlandes. Tendenziell kann die Firma daher sicherlich davon ausgehen, dass ein Grossteil ihrer potentiellen Kunden eher über ein grösseres Einkommen verfügt, als der Durchschnitt und somit nicht sehr jung sein kann.
6.1 Definition "Involvement ist der zentrale Begriff der Werbeforschung geworden.
Man bezeichnet als Involvement das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Involvement wird in der deutschen Sprache auch als ICH- BETEILIGUNG umschrieben."[11]
Mit zunehmender Aktivierung des Kunden steigt also auch sein Involvement.
Je grösser das Involvement, um so mehr bleibt die Werbebotschaft im Gedächtnis der Empfänger hängen, die Kundin erinnert sich an das beworbene Produkt, entscheidet sich dafür und kauft es schliesslich.
Für die spätere Wahl des Werbemediums ist es wichtig, herauszufinden, wie stark die Kunden der Elektrogeräte- Firma involviert sind.
Dies hängt von fünf Faktoren ab:
von der Persönlichkeit des Kunden
, vom Produkt selber: Preis, soziale Auffälligkeit, Risiken des Kaufs
[florin] von der Situation: Ersatzbedarf unter Zeitdruck, Stimmung des Kunden
,, von den Medien: Printmedien, elektronische Medien, Zielgruppen der Medien
... von der Wahl der Werbemittel: Aktivierungskraft der Werbemittel
Stark ins Gewicht fällt die Situation[florin], in der sich die Kundin/ der Kunde befindet. Dies erschwert die genaue Einteilung erneut.
6.2 High Involvement und Low Involvement Grundsätzlich spricht man bei der Werbung von teuren Gebrauchsgütern wie zum Beispiel Autos oder neuen Computern mit hohem wahrgenommenem Kaufrisiko von High- Involvement- Werbung.
Demgegenüber steht die Low- Involvement- Werbung für Güter des täglichen Gebrauchs, wie auch für weniger teure Produkte.
In der Regel wird sich unsere Firma mit Low- Involvement- Werbung befassen müssen. [12]
6.3 Die Wege der Beeinflussung [13] Der zentrale Weg der Beeinflussung Konsumenten mit High Involvement wollen Informationen über wesentliche Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung erhalten.
Diese Informationen sind für den Konsumenten zentral.
Die Überzeugungswirkung und Informationsverarbeitung erfolgt über die
"zentrale Route."[14] [15] Der periphere Weg der Beeinflussung Wenn der Empfänger der Werbung nicht genügend aktiviert ist (Low- Involvement),
lässt er sich von Nebensächlichkeiten beeindrucken.
Zum Beispiel von einer humorvollen oder erotischen Aufmachung der Werbung.
Beim peripheren Weg der Beeinflussung hofft man also auf die gefühlsmässige Aktivierung der Konsumenten. Hier liegt die Chance für unsere Firma, ihre Produkte an die Frau/ den Mann zu bringen.
7. Das Erlebniskonzept Mit nüchternen Informationen wird unsere potentielle Kundschaft also wenig anfangen können. Zu sehr gleichen sich in dieser Branche die Produkte, funktioniert doch
der Mixer bei FUST oder Eschenmoser eben so gut und ist erst noch billiger.
Schweizer Qualität ist zwar nach wie vor ein Gütesiegel, reicht aber bei weitem nicht aus, um die Menschen zum Kauf dieses alltäglichen Gutes zu bewegen.
Es muss also ein Erlebnis her. Der Kunde will etwas erleben. Nur was?
7.1 Generieren von Erlebnissen Als Ergebnis dieses Prozesses sollte eine Liste mit möglichen Erlebnissen entstehen, mit denen das betreffende Produkt verbunden werden kann.
Es ist darauf zu achten, "[...]nicht zu sehr im Dunstkreis des eigenen Angebotsdenkens
zu bleiben."[16]
7.2 Aussondern von ungeeigneten Erlebnissen Nicht alle Erlebnisse, die sich mit dem Produkt oder der Firma verbinden lassen, sind mit der Unternehmensphilosophie vereinbar.
Ebenso sollten Erlebnisse ausgesondert werden, die Ängste und Ablehnung auslösen können, wobei letzteres immer eine Geschmacksache bleiben wird. [17]
7.3 Systematische Überprüfung der geeigneten Erlebnisse Zum Schluss des Erlebnisprozesses werden aus den geeigneten Erlebnissen wiederum einige wenige Erlebnisse generiert, die
- die Zielgruppe(n) langfristig ansprechen
- eine starke Positionierung gegenüber der Konkurrenz ermöglichen
- auch durch andere Marketinginstrumente als dem der Werbung vermittelt werden können
- bei der Umsetzung in die Praxis realisierbar sind 8. Verschiedene Medienarten in der Schweiz Man unterscheidet grundsätzlich zwischen audiovisuellen beziehungsweise Audio- Medien (Fernsehen, Film, Radio) und Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher).
Als neue Medien werden Kabel- und Satellitenfernsehen, Video, Teletext, Videotext und, immer wichtiger, das Internet genannt.[18] [19] 8.1 Schematische Gegenüberstellung verschiedener Medien
|
Medium |
Vorteile |
Nachteile |
|
|
bewegte Bilder kombiniert mit Ton |
teuer, flüchtig, geringe Selektivität |
|
|
niedriger Preis |
nicht visuell, nur Tonðgeringes Involvement, flüchtiger Kontakt |
|
|
aktuell, hohe Glaubwürdigkeit, |
sehr kurzlebig, ein Exemplar wird selten von mehr als zwei Personen gelesen (oberflächlich). |
|
|
selektiv, hohe Glaubwürdigkeit, wird z.T. von mehreren Personen |
ev. kleine Auflage, relativ teuer, |
|
|
flexibel, grosse Akzeptanz, |
keine Selektivität |
|
|
sehr selektiv, persönliche Ansprache einfach realisierbar, |
hohe Kosten, immer geringer werdende Glaubwürdigkeit |
|
|
neben dem direkten Gespräch "Auge in Auge" ist dies die direkteste Ansprechmöglichkeit, |
je nach Tageszeit- und Dauer relativ teuer, |
|
|
interaktiv, selektiv, "in", Zukunft, |
zu grosse Konkurrenz, geht in Masse unter, aufwendige Aktualisierung, Verbreitung je nach Produkt noch zu gering |
8.2 Jede Medienwahl beinhaltet Vor- und Nachteile Wie aus obenstehender Tabelle zu entnehmen ist, gibt es das ideale Werbemedium ohne Nachteile nicht. Deshalb soll sich das Unternehmen für das Medium mit den am wenigsten stark gewichtenden Nachteilen für das entsprechende Produkt und Budget entscheiden.
9. Marktforschung
9.1 Definition
"Unter Marktforschung verstehen wir die systematische Beschaffung, Verarbeitung und Analyse von Daten im Hinblick auf die Beantwortung von Marketingfragen."[20]
Marktforschung macht dort Sinn, wo über die Kundschaft einer Firma nichts Genaues ausgesagt werden kann. Wer kennt schon die Konsumgewohnheiten oder gar das Fernsehverhalten der eigenen Kunden?
Um Antworten auf diese Fragen zu erhalten, wird der Markt/ der Mensch erforscht. [21]
9.2 Primärforschung und Sekundärforschung
9.2.1 Die Primärforschung Diese wird auch als "Feldforschung" bezeichnet. Im "Feld" werden mittels Befragung, Beobachtung oder Experiment eigens für das verfolgte Marktforschungsprojekt Daten gesammelt.
9.2.2 Die Sekundärforschung Wird als "Schreibtischforschung" bezeichnet.
Daten, die ursprünglich nicht für den verfolgten Zweck erhoben wurden, werden am "Schreibtisch" ausgewertet.
9.3 Marktforschung muss man sich leisten können Das Instrument der Marktforschung hat neben vielen Vorteilen für die folgende Marketingstrategie zwei gewichtige Nachteile:
[ Die Kosten: Um nur einigermassen ein Bild der Konsumenten zu erhalten, muss man einen unglaublichen Aufwand mit der Erarbeitung, Durchführung und Auswertung betreiben. Etwas "günstiger" kommt die Marktforschung durch ein Marktforschungsinstitut zu stehen.
[ Der ganze Prozess der Marktforschung dauert eine beträchtliche Zeitspanne. Es könnte sein, dass gerade diese Zeit einem Unternehmen fehlt. Vielleicht muss das Produkt jetzt gerade auf den Markt kommen, weil die Zeit dafür "reif" ist. Jede Verzögerung, wie sie durch Marktforschung entstehen würde, könnte eine erfolgreiche Einführung eines neuen Produktes behindern oder gar verunmöglichen. [22]
10. Beispiel einer Umfrage zum Thema Werbung Im letzten Monat habe ich an unserer Schule in Ittigen eine Umfrage mit 336 Schülerinnen und Schülern durchgeführt. Ich wollte herausfinden, wie Schüler im Alter zwischen 14 und 17 Jahren zu Werbung stehen, welche Art von Werbung ihnen gefällt/missfällt und welche Werbemedien die grösste Akzeptanz bei den Schülern haben.
10.1 Auswertung der Umfrage
|
Bitte nicht immer in der Mitte ankreuzen. |
gerne |
soso-lala... |
nicht so |
gar nicht |
|
|
Im Fernsehen schaue ich mir Werbung an: R1 |
3 |
64 |
35 |
155 |
79 |
|
Während eines Films sehe ich Werbung: R2 |
2 |
20 |
13 |
94 |
202 |
|
Draussen auf Plakaten schaue ich mir Werbung an: |
24 |
128 |
71 |
76 |
22 |
|
In "Heftlis" schaue ich mir Werbung an: |
23 |
135 |
36 |
110 |
28 |
|
Im Radio höre ich Werbung: |
12 |
61 |
40 |
114 |
90 |
|
Im Internet sehe ich Werbung: |
12 |
48 |
42 |
40 |
23 |
|
In Zeitungen sehe ich Werbung: |
19 |
88 |
43 |
120 |
49 |
|
Auf Kleidern sehe ich Werbung: |
105 |
131 |
40 |
25 |
23 |
|
Gegenstände (z.B. Velos/ Rucksäcke...) |
57 |
124 |
38 |
73 |
27 |
|
Kleber mit Werbung sehe ich: |
34 |
135 |
54 |
76 |
31 |
|
Im Kino sehe ich Werbung: |
38 |
87 |
26 |
74 |
86 |
|
Im Briefkasten sehe ich Werbung: |
34 |
100 |
28 |
75 |
69 |
|
In einem andern Land sehe ich Werbung: |
51 |
130 |
52 |
51 |
20 |
Nenne ein Beispiel einer Werbung, die DU gut/lustig/spannend findest:
Nenne ein Beispiel einer Werbung, die DU schlecht/doof/langweilig findest:
[23]
10.2 Schlussfolgerungen Interessanterweise scheint eine Mehrheit der Schülerinnen und Schüler Werbung im Fernsehen "nicht so gerne" oder "gar nicht gerne" zu sehen.
Andererseits beantworteten fast 100% der Befragten die beiden Schlussfragen mit blumigsten Beispielen aus der Fernsehwerbung...
Humorvolle Werbung kam am besten an, während informationslastige Spots schlechter beurteilt wurden. Die Umfrage hat mir gezeigt, dass die Bewertung der Werbung wenig zu tun hat mit der eigentlichen Wirkung derselben. Also könnte man zum Schluss kommen, dass der Erinnerungseffekt der Fernsehwerbung im Vergleich zu anderen Medien am grössten ist.
Diese Umfrage hat sehr viel Zeit in Anspruch genommen, mit Ergebnissen, die zum Teil widersprüchlicher nicht sein könnten. Dies hat mir gezeigt, wie schwierig es in der Praxis ist, aus Umfragen am Ende die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen.
11.1 Kommt für unser Unternehmen Werbung im Fernsehen in Frage? Wie bereits unter 6.2 erwähnt, werden unsere potentiellen Kunden eher durch Low- als durch High-Involvement zu erreichen sein.
Hierfür wäre das Medium Fernsehen geeignet, da Werbespots grundsätzlich auf der Low- Involvement- Schiene laufen. Die ZuschauerInnen interessieren sich ja in erster Linie nicht für die Werbeblöcke, sondern für die gewählte Sendung, den Spielfilm.
Dies bedeutet aber auch, dass nicht eine direkte Einstellungsänderung bewirkt
werden kann.
"Sie wirkt vielmehr durch die "Hintertür" anhand von gestalterischen Kontextmerkmalen und vermittelten Affekten, die möglicherweise in der Kaufsituation vor dem Regal zum Tragen kommt und die Zahl der Auswahlalternativen begrenzt."[24]
Aus den bisher vorangegangenen Überlegungen kann man zum Schluss kommen, dass Werbung im Fernsehen für unsere Firma dann Sinn macht, wenn die vorhandenen Erkenntnisse richtig umgesetzt werden.
12. Umsetzung eines Werbespots für unser Unternehmen
Nehmen wir an, die Betriebsleitung des Elektrohaushaltgeräte- Unternehmens hat zusammen mit den Marketingverantwortlichen entschieden, einen Werbespot zu lancieren. Obwohl es mir nicht darum geht, einen konkreten Entwurf eines Fernsehspots für dieses Unternehmen zu erarbeiten, scheint es mir doch wichtig zu sein, einige Aspekte der Gestaltung und Plazierung in der Praxis zu beleuchten.
Erst dadurch würden Verantwortliche in der Lage sein, zu entscheiden, ob Werbung im Fernsehen für das betreffende Unternehmen in Frage käme oder nicht.
13. Das AIDA- Prinzip In praktisch jedem Buch über Werbung erscheint dieses Prinzip.
Es geht darum, zu zeigen, wie der Empfänger stufenweise immer näher an das beworbene Produkt oder die Dienstleistung herankommt, bis er sich schliesslich zum Kauf (zur "Action") entscheidet.
Attention Interrest Desire Action
Aufmerksamkeit Interesse (Kauf)wunsch Kauf
13.1 Erweiterungsvorschlag für die AIDA- Formel Konsequenterweise sollte nach der Säule "Action" eine weitere Säule stehen.
Die Bestätigung des goldrichtigen Kaufentscheides durch das Unternehmen müsste aus einer ganzheitlichen Sicht heraus berücksichtigt werden.
Gerade im Sinne einer dauerhaften Kundenbindung scheint mir diese weitere Säule wichtig zu sein, obwohl dadurch die schöne Abkürzung natürlich Schaden nähme...
Confirmation
Bestätigung des Kaufentscheides
14. Von der Konkurrenz abheben Wie wichtig es ist, sich von der Konkurrenz abzuheben, geht schon aus der ersten Stufe des AIDA- Prinzips heraus. Um Attention (Aufmerksamkeit) des Zuschauers zu erlangen, brauchen wir Reize, welche uns von der Konkurrenz abheben.
Dazu müssen wir die Konkurrenz beobachten. Wie werben andere Elektro- Haushaltegeräte- Hersteller/ Vertreiber im Fernsehen?
Was müssen wir beachten, um als "speziell" wahrgenommen zu werden und nicht unterzugehen?
Hierfür ist es nötig, Grundkenntnisse über die Wirkungsweise von Fernsehwerbung zu haben.
15. Wie wirkt Werbung im Fernsehen?
"50 Rappen von jedem Werbefranken sind eigentlich unnötig, das Problem ist nur, dass wir nicht wissen, um welche 50 Rappen es sich handelt."[25]
Emotionalisierende Werbespots eignen sich besonders gut, um Zuschauer, die schwach involviert sind (Low- Involvement) zu erreichen.[26]
Ein mögliches Mittel, um die Erinnerungsfähigkeit (Recall) des Empfängers zu erhöhen, stellt die Erotik dar.
Erotik in der Fernsehwerbung scheint erstaunlicherweise vor allem dann zu wirken, wenn das Produkt an sich nicht oder wenig mit Erotik in Verbindung steht.[27]
Eine aktuelle Werbung im Kino, die auf diesem Prinzip beruhen könnte, ist die
Levis`- Werbung des nur mit einem Pullover bekleideten Mannes (sonst völlig nackt), der nach einer Jeans im Einkaufszentrum sucht....
Zu beachten ist aber auf jeden Fall, dass der Einsatz von Erotik gleichzeitig immer auch ein gewisses Risiko der Ablehnung beider Geschlechter aus den verschiedensten Gründen mit sich bringt.
16. Das Werbebudget
Je nach Stand des Produktlebenszyklus[28] (Einführung/ Wachstum/ Reife/ Sättigung/ Rückgang) eines Produktes werden die drei Hauptkomponenten des Marketingbudgets unterschiedlich gewichtet.
Hier ein Beispiel, das sich auf ein Produkt im Wachstumsstadium bezieht:[29]
16.1 Das Werbebudget unserer Firma Da die Werbung letztlich nur einen Teil des Marketingbudgets ausmachen darf und wir es mit einem Betrieb mittlerer Grösse zu tun haben, dürfte die zur Verfügung stehende Summe nicht enorm gross sein.
Im Gespräch mit Herrn Koffmann der Firma "Jura" in Niederbuchsiten
konnte ich zwar keine konkreten Zahlen in Erfahrung bringen, doch auf meine Frage, ob ein Budget von 200'000 Franken für die Umsetzung eines TV- Spots auf nationaler Ebene realistisch sei, erhielt ich ein mitleidiges Lachen zur Antwort.
Soviel zum Jura- Werbespot auf dem neuen nationalen Privatsender Tele 24...
16.1.1 Ein Budget von 60'000 Franken Als Budget, welches unserem Unternehmen zur Verfügung steht, nehme ich
versuchsweise 60`000 an.
Was lässt sich damit realisieren?
Auf nationaler Ebene wahrscheinlich nichts sinnvolles!
Also versucht es unsere Firma bei einem Regionalprogramm.
17. Fernsehwerbung bei TELEBÄRN 17.1 Die Tagesreichweite TELEBÄRN erreicht eine Tagesreichweite von ca. 200'000 Personen im Wochendurchschnitt.[30]
17.2 Die Zuschauerstruktur Erfreulicherweise ist der grösste Anteil der Zuschauer mit unserem Segment deckungsgleich. Vergleiche (Überschrift 5: Die Marktsegmentierung)
17.3 Die Kosten
17.3.1 Der Tausenderpreis Dies sind die Kosten für tausend Kontakte. Ich gehe von einem 20- Sekunden- Spot aus, dessen Produktion 10'000 gekostet hat.
Preis des Werbespots x 1000 Bei einem Sekundenausstrahlungspreis[31]
von 50.- ohne Rabatte ergibt dies einen
Reichweite x Nutzungsgewohnheit Tausenderpreis von 55 Franken (falls alle 200'000 Zuschauer den Spot sehen würden).
18. Evaluation der Ergebnisse Am Schluss jeder Werbekampagne und zu Beginn jeder weiteren sollte die Evaluation der Ergebnisse stehen. Fehler, die passiert sind, sollten nicht wiederholt werden, an Brauchbarem sollte festgehalten werden (eventuell sogar klar deklariert: Bsp. "Valser bleibt gut")
Die Werbe- Erfolgskontrolle ist ein Problem. Wie soll ein Unternehmen feststellen, ob die eigene Werbung beim potentiellen Kunden angekommen ist?
Mittels eines Wettbewerbes, der im Spot integriert ist, lassen sich gewisse Rückschlüsse ziehen - zumindest auf die Qualität des Wettbewerbes...
Hier hätte das Direct- Marketing (beispielsweise Direct- Mail) den klaren Vorteil der
unmittelbaren Erfolgskontrolle.
19. Schlussbetrachtung Nach dem Abwägen der Vor- und Nachteile von Fernsehwerbung komme ich zum Schluss, dass es einen Versuch wert wäre, mit einem TV- Spot im Regionalfernsehen für unser Unternehmen zu werben. Falls es das Budget zulassen würde, käme eventuell sogar eine nationale Kampagne in Frage.
Also im Sinne der Firma "Nike"[32]:
Eine wichtige Erkenntnis, die ich während der Arbeit an diesem Thema gewonnen habe, ist die, dass es kein "sicheres" Werbemedium gibt, welches hundertprozentige Erfolgsaussichten versprechen kann. Dies mag die Planung und den Einsatz von Werbung erschweren und diese Tatsache zeigt, wie problematisch es ist, den Menschen und seine Verhaltensmuster zu "berechnen." - Das finde ich gut so! ERKLÄRUNG
Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit
selbständig verfasst habe.
Die von mir benutzten Quellen wurden
an den entsprechenden Orten angegeben.
Marc Hauser Verzeichnis der verwendeten Quellen und Literatur
Brosius/ Fahr: "Werbewirkung im Fernsehen"
Reinhard Fischer 1996
Fässler Albert: "Das Unternehmen"
Vogt- Schild AG; 3. Auflage 1993
Hauser Alfons: "Marketing für Generalisten"
Tobler Verlag: 3. Aufl. 1997
Hostettler Ernst: "Die Werbung im Klein- und Mittelbetrieb"
Schweizerisches Institut für Unternehmerschulung im Gewerbe
Cosmos; 3. Auflage 1994
Kroeber-Riel Werner: "Strategie und Technik der Werbung"
Kohlhammer; 4, Auflage 1993
Seiler Armin: "Marketing; Erfolgreiche Umsetzung in die Praxis"
Orell Füssli, 2. Auflage 1992
Stiftung Werbestatistik Schweiz: Werbeaufwand Schweiz 1998
1998
Thommen Jean- Paul: "Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre"
Versus; 5. Auflage 1996
Hauser Marc: Umfrage im Oberstufenzentrum Ittigen: Thema Werbung
Oktober 1998
Kursunterlagen: "Kurs für PR- Assistentinnen und Assistenten"
Schweizerisches Public Relations Institut SPRI
Schweizer Fernsehen SF1: Preisliste, Programmstruktur
November 1998
Tarifdokumentation conRadio- TV AG: Regionalfernsehen TELEBÄRN
1998
Verschiedene Publikationen aus dem Internet 1998
[1] Alfons Hauser: Marketing für Generalisten (Tobler Verlag 1997)
[2] Heribert Meffert: Marketing Grundlagen der Absatzpolitik (Gabler Verlag 1993)
[3] Thommen, Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre 1996 S. 120
[4] vgl. Seiler 1992 S.333
[5] Stiftung Werbestatistik Schweiz 1998, S.11
[6] Schätzung "Microsoft Encarta" im Internet; Nov. 1998
[7] Stiftung Werbestatistik Schweiz 1998, S.12
[8] vgl. Seiler; 1992 S.337
[9] vgl. Thommen; 1996 S.125
[10] vgl. Seiler; 1992 S.98
[11] Kroeber-Riel; 1993, S.98
[12] Kroeber- Riel, 1993 S.103
[13] Ausdruck von Petty und Cacioppo, 1983
[14] vgl. Brosius/ Fahr, 1996 S.29
[15] Ausdruck von Petty und Cacioppo, 1983
[16] vgl. Kroeber- Riel, 1993 S.78
[17] vgl. Kroeber- Riel, 1993 S.79
[18] vgl. SPRI Schweiz. Public Relations Institut: Kurs für PR- Assist.; 1996
[19] vgl. Seiler, 1992 S.352
[20] Seiler 1992 S.399
[21] vgl. Seiler 1992 S.402
[22] Hauser Marc, Umfrage Oberstufenzentrum Ittigen, Oktober 1998
[23] es wurden nur die Werte betreffend Werbung im Fernsehen grafisch dargestellt
[24] Brosius/ Fahr, Werbewirkung im Fernsehen 1996 S.29
[25] Seiler 1992, S.357
[26] Brosius/ Fahr, 1996 S.60 ff.:
Fragwürdig ist die Auswahl der Versuchspersonen:
168 Leute, alles Studenten...
[27] vgl. Brosius/ Fahr, 1996 S.43
[28] Hauser, 1997 S.50
[29] Hauser, 1997 S.28
[30] Quelle SRG Telecontrol Publicadata AG Februar 1998
[31] Tarifdokumentation TELEBÄRN 1998
[32] Werbeslogan der US- Bekleidungsfirma Nike
