Quelle: Network Wizards, Einleitung
Das Internet ist ein neues Medium, das sich auf die Gesellschaft, besonders aber auch auf Unternehmen auswirkt. Mit seinen erstmals vorhandenen interaktiven Eigenschaften, gekoppelt mit multimedialer Präsentationsmöglichkeit, steht es im unternehmerischen Mittelpunkt, z.B. bei der Suche nach zukünftigen massenwirksamen Werbeträgern.
In diesem Referat werde ich die Auswirkungen des Internets auf Unternehmensstrukturen beschreiben; ich beziehe mich hier vor allem auf das Marketing, weil hier die größten Nutzungsmöglichkeiten des Internets liegen.
Das Internet ist ein weltweites Netzwerk, das sich aus Tausenden von kleineren Netzwerken und Millionen von in der Wirtschaft, im Bildungswesen, bei der Regierung und in Privathaushalten eingesetzten Computern zusammensetzt. Das Internet ist vergleichbar mit einer elektronischen Stadt mit virtuellen Bibliotheken, Einkaufsstraßen, Büros, Kunstgalerien usw.
In den letzten Jahren hat sich das INTERNET nahezu unbemerkt von einem akademisch orientierten Forschungsnetz zu einem der leistungsfähigsten Kommunikations-, Arbeits- und Informationsmedien überhaupt entwickelt. Die Zahl der Internet-Anwender steigt exponentiell, und immer mehr Teilnehmer erhalten über private Mailboxen (CL, ZERBERUS, usw.) oder kommerzielle Anbieter (CompuServe, T-ONLINE, usw.) Zugang zu diesem Medium, so daß eine zunehmende gesellschaftliche Bedeutung erkennbar ist.
Wer bisher noch keine Erfahrungen mit dem INTERNET besitzt, wird mit einer ständig steigenden Zahl von Berichten in den Massenmedien konfrontiert, die mehr Wert auf medienwirksame "Reißer" und Skandale (Kinderpornos, Neonazis, usw.) als auf sachliche Information legen. Aber auch bei vielen, die schon über einen Zugang zum INTERNET verfügen, beschränken sich die Kenntnisse der Anwendungsmöglichkeiten auf das verschicken von Emails, und selbst mehr oder weniger erfahrenen Nutzern des INTERNET fehlt ein fundiertes Hintergrundwissen.
Quelle: Network Wizards,
URL: http://www.nw.com/zone/WWW/report.html
Der Dienst Telnet ist eine wichtiger Basisdienst des INTERNET. Über eine Telnetverbindung kann ein Remote-Login (Fernzugriff) auf andere Netzrechnern vollzogen werden. Telnet läßt sich für verschiedene Aufgaben nutzen. So kann man auch über große Entfernungen hinweg auf den eigenen Rechner zugreifen und so in der gewohnten Umgebung Arbeiten. Benötigte Dateien und Werkzeuge oder die inzwischen angekommene Mail lassen sich so einfach abrufen. Systemressourcen und Rechenzeiten der Großrechenanlagen können so einem großen Nutzerkreis zur Verfügung gestellt werden. Hauptsächlich wird Telnet jedoch dazu verwendet, um auf fremde Informationssysteme und Literaturdatenbanken zugreifen zu können.
Über FTP kann ein Anbieter Dateien innerhalb des INTERNET für den Abruf bereitstellen bzw. Nutzer können Dateien uploaden (z.B. Homepages). Der interessierte Nutzer logt sich auf dem FTP-Server des jeweiligen Rechners ein, auf dem sich die Datei befindet.
Email ist einer der wichtigsten und am meisten benutzten Netzwerkdienste innerhalb, als auch außerhalb des INTERNET. Er bietet die Möglichkeit über große Entfernungen und Zeitzonen hinweg relativ schnell und sicher zu kommunizieren. Analog zur Briefpost lassen sich Empfänger und Absender einer Nachricht über eine Adresse identifizieren.
Diese setzt sich wie folgt zusammen:
nutzername@domain-name
In einer Email werden in der Regel Texte und Nachrichten an die Zieladresse übertragen. Nach dem Einloggen auf seinem Rechner kann der Nutzer mit Hilfe eines Mailprogrammes die inzwischen eingetroffene Post lesen, ablegen, löschen oder in seinem Dateisystem abspeichern. Zusätzlich zur Nachricht kann einer Mail eine beliebige Datei als attachment beigefügt werden (z.B. Bilder, Word-Dokument...). Desweiteren können Mailinglisten (ein Dokument an mehrere Empfänger) erstellt werden.
Das World Wide Web, auch als WWW bezeichnet, ist eine Anwendung, die es dem Benutzer ermöglicht, sich mit Hilfe von "Links" statt komplizierter Steuerbefehle durch das Internet zu bewegen. Links sind auf einer Internetseite besonders hervorgehobene Stellen, hinter denen sich eine neue Internetadresse verbirgt. Es sind also Verweise, die der Benutzer nur noch mit der Maus anklicken muß, um auf die dahinter stehende Internetseite zu gelangen. Dieses Konzept der Nutzung des Internet durch eine grafisch und optisch ansprechende Benutzerführung erleichtert die Überwindung der Zugangsbarrieren für Endanwender, die nicht sehr mit dem Internet vertraut sind. Auf diese Weise sind in Zukunft breitere Zielgruppen für das Internet zu gewinnen. Folglich ist auch ein merklich größerer Internet-Markt zu erschließen. Für Firmen oder Institutionen aller Art bietet der WWW-Dienst daher eine optimale Plattform, sich selbst, ihre Produkte oder sonstige Informationen vor- und darzustellen. Die Software zur Nutzung des WWW wird WWW-Browser genannt. Die geläufigsten WWW-Browser sind der "Netscape-Navigator" der Firma Netscape sowie der "MS-Internetexplorer" von Microsoft.
(Fittkau & Maaß, W3B Hamburg; http://www.w3b.de)
Um mehr statistische Informationen über das Internet zu bekommen, besuchen wir die Seite von Fittkau & Maaß, die die größten deutschen Internetumfragen machen.
Ein Netzwerk innerhalb einer Firma, das Internet-Technologie verwendet (z.B. http). Man kann ein Intranet verwenden, um unter Verwendung von Hyperlinks zwischen Objekten, Dokumenten, Seiten und anderen Zielen zu wechseln.
2.1 Einfluß des Intranets
Das Intranet eines Unternehmens übernimmt den Transport und die Speicherung von Informationen und Daten des innerbetrieblichen Berichtssystems. Es ermöglicht somit die Kommunikation zwischen den einzelnen Mitgliedern einer betrieblichen Organisation.
In der Vergangenheit wurden dazu die Medien Telefon, Fax, Hauspost, zentrale EDV-Anlagen u.a. verwandt. Durch die Einführung miteinander vernetzter Personalcomputer an jedem Arbeitsplatz wurde die Nutzung neuer Kommunikationsmedien ermöglicht. Zu diesen neuen innerbetrieblichen Kommunikationsmedien zählen die elektronische Post à Email, das elektronische Nachrichtensystem à News sowie ein graphisch orientiertes Informationssystem à auf Basis der WWW-Technologie.
Als Informationssystem, welches Daten und Informationen aller Art speichern kann, bietet sich ein firmeninterner WWW-Server an. Von diesem System können alle Organisationsmitglieder entsprechend ihren Zugriffsrechten unternehmensrelevante interne und externe Informationen abrufen. Die Abfrage erfolgt, einer Datenbankabfrage ähnlich, mittels einer Stichwortsuche oder mit Hilfe der aus dem Internet bekannten Hyperlink-Technologie.
Ein gutes Beispiel für die Nutzung dieser Dienste ist das des ehemaligen "Apple"-Chefs Michael Spindler. Als er seinen Hut nehmen mußte, schickte er per elektronischer Hauspost eine Abschiedsnachricht an alle 14.500 Apple-Mitarbeiter, die auf der ganzen Welt verteilt sind.
Die bisher beschriebenen Technologien können alle in von der Außenwelt abgeschlossenen firmeneigenen Datennetzen realisiert werden. Die Nutzung des Internet birgt aber noch weitere Vorteile. Alle Technologien lassen sich über das Internet für Organisationsmitglieder, die nicht direkt an das firmeneigene Datennetz angebunden sind, über Internetgateways zugänglich machen. Somit kann jedes Organisationsmitglied unabhängig vom weltweiten Standort sowie der Zeit auf interne Informationen zugreifen. Es wird hierfür lediglich ein Internetzugang benötigt. Wesentliche Vorteile sind daher:
In den letzten Jahren wurde das Internet immer mehr für das Outsourcing entdeckt. Sowohl beim internen als auch beim externen Outsourcing kann man sich des Internets bedienen. Ähnlich wie bei der oben beschriebenen Telearbeit können outgesourcte Unternehmensbereiche per Internetgateway an das firmeninterne Intranet angeschlossen werden und so Zugang zu den für sie freigegebenen Daten erhalten.
Im Internet gibt es zahlreiche Dienste und Dienstleistungsangebote für eine Informationssuche, z.B. im Rahmen eines Marketing-Nachrichtensystems bzw. des Informationssystems eines Unternehmens. Ein Informationssuchender kann auf folgende Dienste zurückgreifen:
Die Internetsuchdienste sind über das WWW zugänglich. Der Nutzer benötigt somit einen Internetzugang und einen Internet-Browser wie den Netscape Navigator oder den MS Internet Explorer. Im Internet existieren verschiedene Dienstleister, die solche Suchdienste anbieten.
3.1 Suchmaschinen
In der folgenden Tabelle zeige ich eine kleine Auswahl an Klassikern von Suchmaschinen
|
Name |
Internet-Adresse |
Art der Suche |
|
AltaVista |
http://www.altavista.digital.com |
WWW-Seiten aller Art |
|
Lycos |
http://www.lycos.com |
WWW-Seiten aller Art |
|
Yahoo |
http://www.yahoo.com |
WWW-Seiten aller Art |
|
WEB.DE |
http://www.web.de |
WWW-Seiten in deutscher Sprache |
|
WhoWhere? |
http://www.whowhere.com |
Suche von Emailadressen |
Vorgehensweise:
Die Auswahl der Stichworte für eine Suche ist ein schwieriges Problem. Die Suchdienste können nur nach einer 100%-igen Übereinstimmung der Stichwörter und deren Kombination mit den zuvor von den Informationsanbietern angemeldeten Seiten vergleichen (Rechtschreibfehler führen zu einem Nullerfolg). Wird ein Stichwort zu allgemein definiert bzw. nicht mit einem weiteren kombiniert, kann das Suchergebnis zu weitläufig sein, d.h., man erhält ein Information Overload. Formuliert der Nutzer ein Stichwort zu detailliert und kombiniert es mit einem anderen, wird u.U. kein Eintrag gefunden. So ist unter anderem bei einer Suche nach deutschsprachigen Themen auf Groß-/Kleinschreibung zu achten.
Man sieht, daß hier viel Geduld und Zeit gefragt ist.
Noch etwas zur Stichwortkombination: man kombiniert Stichwörter mit Hilfe der Booleschen Algebra, d.h. zwischen den Stichwörtern benutzt man
"und" (bzw. "+", "and") um Stichwörter zu kombinieren, so daß alle enthalten sind
"oder" (bzw. "-", "or") um Stichwörter zu kombinieren, so daß eines enthalten ist
Eine weitere Informationsquelle bieten die einschlägigen Zeitungen und Zeitschriften. Hier findet man zum Teil Archive mit den sortierten Themen, die in den entsprechenden Printmedien gedruckt wurden. Hier einige Beispiele:
Name |
Internet-Adresse |
Bemerkungen |
FAZ |
http://www.faz.de |
Volltext, alle Ausgaben |
Die Zeit |
http://www.zeit.de |
Volltext, nur Internet-Ausgaben |
Die Welt |
http://www.welt.de |
Volltext, nur Internet-Ausgaben |
Spiegel |
http://www.spiegel.de |
Volltext, alle Ausgaben |
Für die fundierte betriebswirtschaftliche Datenrecherche sind Datenbanken eher zu benutzen, als Suchmaschinen und Archive von Printmedien. Meist ist hierzu jedoch eine spezielle Zugangssoftware nötig und die Benutzung der Datenbanken ist sehr kostspielig. Der bekannteste deutsche Anbieter ist hier GENIOS (http://www.genios.de). Bei Genios kostet der Anschluß zwischen 250,- und 1200,- DM und der Minutenpreis beträgt etwa 4,- DM.
International ist die Wissenschafts- und Technikdatenbank "STN International" am bekanntesten (und auch mit am teuersten).
Diese Datenbanken werden weniger von einzelnen Unternehmen genutzt, sondern eher vom:
Am Rande seien hier noch die Universitätsbibliotheken erwähnt, bei denen jeder (auch Nichtstudenten) Bücher ausleihen und Fachzeitschriften kopieren können. Als Beispiel seien hier die UBs von Heidelberg und Mannheim erwähnt, bei denen man auch online recherchieren und Bücher bestellen kann.
Universitätsbibliothek Heidelberg:
http://www.ub.uni-heidelberg.de
Universitätsbibliothek Mannheim:
http://www.bib.uni-mannheim.de
Da dies die wohl wichtigste Informationsbeschaffungsmöglichkeit ist (hier geht es ja um Informationsmanagement), werde ich auf den Information Broker (Informationsvermittler) ausführlicher eingehen. Als eine wichtige Quelle erwies sich ein Text von Frau Dr. Sabine Graumann (Vizepräsidentin der Deutschen Gesellschaft für Dokumentation).
Aufgabe des Informationsvermittlers ist es, aus dem Meer der Informationen (siehe Punkte 3.1 bis 3.5) genau diejenigen Fakten herauszufischen, die geeignet sind, das Informationsproblem bzw. das Informationsbedürfnis eines Nutzers zu lösen. Anschließend sollten Informationsvermittler in der Lage sein, ihre "Informationsbeute" zu zerlegen und dem Kunden die Filetstücke mundgerecht aufbereitet zu servieren.
Diesen Vorgang bezeichnet man als Prozeß der problemgerechten Beschaffung und Aufbereitung relevanter Informationen zur Befriedigung eines Informationsbedarfes- oder eben kurz als Informationsvermittlung. Informationsvermittler kommen immer dann zum Einsatz, wenn Nutzer selbst diese Aufgaben nicht übernehmen können oder wollen:
Je nach Informationsproblem werden unterschiedliche Ressourcen herangezogen:
Dies bedeutet, daß der Informationsvermittler eine gute Quellenkenntnis haben und ihre Validität auch bewerten können muß.
Den Informationssuchenden interessiert es in der Regel nicht, welche Quellen durchsucht wurden. Wesentlich für ihn ist, daß sein Informationsproblem gelöst wird. Da der Kunde dem Informationsvermittler diese Aufgabe überläßt, ist es dessen Pflicht, durch Recherche und Aufbereitung der Informationen sicherzustellen, daß das Ergebnis den Kunden zufriedenstellt. Dies setzt voraus, daß die Anfrage des Kunden vom Informationsvermittler auch richtig verstanden wurde. Das bedeutet, daß gerade bei komplexen oder sehr vagen Anfragen mit dem Kunden ständig Rücksprache gehalten werden muß. Bei der Entgegennahme einer Anfrage sollte präzise erfragt werden, was, warum und zu welchem Zweck gesucht wird (siehe Fallbeispiel).
Ein Beispiel:
Ein Mineralwasserhersteller möchte aktuelle Marktdaten beziehen, um sich mit seinen Wettbewerbern zu vergleichen. Der Informationsvermittler kann innerhalb weniger Stunden mit Hilfe gedruckter Branchenübersichten, aber vor allem über Online-Datenbanken und aus dem Internet eine Fülle an Fakten zur Verfügung stellen: Marktumfang, Marktentwicklung, Umsätze der wichtigsten Abfüller in Deutschland und international, Wettbewerber-Analyse, Werbeausgaben, Absatzwege, Pro-Kopf-Ausgaben an Mineralwasser, Ausgaben für nicht-alkoholische Getränke, Nachfrageprognosen, Trends, z.B. zu Mehrwegverpackung und aufgedruckter Ökobilanz. Dies setzt aber einen gut ausgebildeten Informationsvermittler mit Fachkenntnissen im Wirtschaftsbereich voraus.
Der Information Broker muß das gesamte Angebot an On- und Offline- Datenbanken oder konventioneller Datenpools des jeweiligen Fachgebietes übersehen und sicher in den verschiedensten Systemen recherchieren. Der sichere Umgang mit weltumspannenden Datennetzen (Internet) ist selbstverständlich und wird heutzutage nicht nur vom Infobroker verlangt. Das alles kommt aber erst dann zur Wirkung, wenn man in der Lage ist, die passenden Recherchestrategien zu entwickeln. Zum Aufgabenspektrum des Infobrokers kann es auch gehören, ein betriebsinternes Informationssystem einzurichten und zu aktualisieren. Entscheidend für eine erfolgreiche Arbeit ist die Fähigkeit, die gewonnene Information so aufzubereiten und zu präsentieren, daß sie auch verstanden wird und umgesetzt werden kann, und am Ende für den Kunden ein echter praktischer Nutzen erzielt wird.
Für das Fallbeispiel kann dies bedeuten, daß man z.B. in fünf unterschiedlichen Datenbanken für ein- und dasselbe Geschäftsjahr fünf unterschiedliche Umsatzangaben für ein- und dieselbe Firma findet. Hier setzt dann die eigentliche Arbeit des Informationsvermittlers ein, die Verhältnisse richtig zu stellen. Informationsvermittler müssen in der Lage sein, Material aufzubereiten, zu sichten und zu bewerten. Das setzt wiederum eine fachliche Spezialisierung voraus.
Welches Profil sollte man mitbringen, wenn man als Informationsvermittler tätig werden will? Aus dem gesagten gehen bereits die wesentlichen Fertigkeiten hervor:
Der größte Anteil der am Informationsmarkt gegenwärtig nachgefragten Informationen sind Wirtschafts- und Finanzinformation sowie zu einem weitaus geringeren Teil wissenschaftlich-technische Fachinformation. Bei jetzt schätzungsweise fast 10.000 kommerziell vertriebenen Online-Datenbanken weltweit und noch einmal ca. 9.000 CD-Roms ist eine fachliche Spezialisierung des Informationsvermittlers erforderlich. Nur so wird er sich bei seinen Kunden einen Namen machen und Anschlußaufträge für sich oder seine Firma hereinholen.
Als Beispiel eines Infobrokers schauen wir die Seite http://www.hh.shuttle.de/sciencecom/welcome.html an.
4.1 Welche Märkte können erschlossen werden und wie groß sind diese?
Wird ein Verkaufsangebot auf einer Internetseite offeriert, ist es technisch gesehen global abrufbar. So kann mit dem Internet theoretisch ein Markt der Größe von derzeit weltweit ca. 90 Mio. Internetnutzern erreicht werden. So sind mit Informations- und zukünftig auch mit Online-Verkaufsangeboten potentielle Kunden ohne geographische Beschränkungen zu erreichen. Mit dem Internet läßt sich ein globaler Markt erschließen, und es bietet einer Marktentwicklungstrategie interessante Ansatzpunkte.
Bevor Unternehmen das Internet zur Präsentation von Produkten nutzen, um sich einen globalen Markt zu erschließen, sind die Distributionswege abzustecken. Kunden werden nämlich nicht "global" oder "national" kaufen, wenn der Aufwand des Transportes der Waren oder Dienstleistungen vom Hersteller zum Kunden einen möglichen Zusatznutzen oder Preisvorteil aufwiegen.
Es sollte daher eine Einteilung der Märkte abhängig vom wertmäßigen Volumen der Ware oder Dienstleistung und somit von einem möglichen Preisvorteil erfolgen. Nach meiner Vorstellung könnte, kann eine Einteilung der durch das Internet erreichbaren Märkte folgendermaßen aussehen:
Produkt
Markt |
Investitionsgüter mit hohem Wert oder einmalig. Zusatznutzen z.B. Autos |
Konsumgüter oder Investitionsgüter mit geringerem Wert z.B. Computer |
Konsumgüter des täglichen Verbrauchs z.B. Pizza |
international |
x |
|
|
national |
x |
x |
|
regional |
x |
x |
x |
Erreichbare Märkte in Abhängigkeit von der Produktart
Eine Ausnahme bilden hier Produkte, die direkt über das Internet transferiert werden können. Gegen Bezahlung durch international gültige Kreditkarten werden z.B. Sowtwareprogramme, Dateien, Bilder usw. über das Internet übertragen. Das Volumen der Märkte, gerechnet nach der Anzahl der potentiellen Kunden (Internetnutzer), stellt heute eine nur schätzbare Größe dar.
Markt |
Zahl potentieller Kunden |
global |
ca. 90.000.000 |
national (Deutschland) |
ca. 4.000.000 |
Um die demografischen Strukturen der deutschen Internetnutzer zu ersehen, kann man wieder die Seite http://www.w3b.de besuchen (wie schon oben beschrieben).
Eigentlich könnte man sagen, das Internet ist eine riesige Werbewiese. Hier kann sich jedes Unternehmen für relativ wenig Geld präsentieren, seine Produkte anbieten und beschreiben. Davon abgesehen muß jedes Unternehmen, das für sich in Anspruch nimmt, modern und aufgeschlossen zu sein, im Internet präsent sein (corporate identity).
Über das Internet lassen sich Güter und Dienstleistungen bewerben und absetzten. Von großem Nutzen ist dieses neue Medium vor allem für große Unternehmen wie Versandhäuser oder Einzelhandelskonzerne. So kann man z. B. aus Katalogen bestellen, Reisen buchen, Computer kaufen oder auch alles zusammen in virtuellen shopping-malls. Hier einige Beispiele:
Name |
Internetadresse |
Art des Angebots |
Otto-Versand |
http://www.otto.de |
Versandhaus |
Quelle |
http://www.quelle.de |
Versandhaus |
Neckermann |
http://www.neckermann.de |
Versandhaus |
VOBIS |
http://www.vobis.de |
Computer (Kaufhof Holding) |
TUI |
http://www.tui.de |
Reisen buchen |
Lufthansa |
http://www.lufthansa.de |
Flüge buchen |
Einige große Handelsgruppen bieten sich sogar als Internet-Provider an wie z.B. die Metro-Gruppe (metronet), aber auch AOL (Beteiligung von Bertelsmann).
Im Bereich des Kundensupports bieten sich ganz neue und sinnvolle Möglichkeiten. Hat ein Kunde Probleme mit einer gekauften Ware, kann er versuchen, sich im Internet Hilfe zu holen. Dies ist einerseits bei der Herstellerfirma selbst möglich, andererseits aber auch durch gezielte Fragestellung in Newsgroups. Vor allem im Computerhardware und -softwarebereich bietet sich diese Möglichkeit besonders an. Man erhält z.B. Treiberupdates für Hardware oder findet beantwortete FAQs (frequently asked questions) zu einem Softwareproblem. Firmen, die etwas auf sich halten, bieten solchen Support für ihre Kunden an.
Schon jetzt, da es noch gilt, Erfahrungen im Umgang mit dem neuen Medium Internet zu sammeln, zeichnet sich ab, daß Unternehmen ohne den Internet-Einsatz auf künftigen Märkten ohne Chance sein werden. Davon abgesehen werden auch immer mehr Arbeitsplätze nach Hause verlegt werden (Telearbeit). Ferner dürfte das Vorbild der Wirtschaft zunehmend bewirken, daß die kommerzielle Internetanwendung in weitere Gesellschaftskreise Eingang findet.
Die weitere Profilierung des Internet als modernes Informations- und Direktmarketing-instrument der Wirtschaft wird nicht zuletzt von der Einführung eines einfachen und sicheren Zahlungssystems abhängen, so daß insbesondere der Gewinn seine Wirkung auf die kommerzielle Entwicklung dieses Instruments voll entfalten kann.